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Nul n’est prophète…

Nul n’est prophète…

Auteur: Jean-Philippe Arm

Quelque 180 000 montres Swiss made, dont 90% à remontage automatique, quittent chaque année les ateliers de Titoni, majoritairement à destination du marché chinois et de tous les pays d’Asie.

Ce sont des marques suisses qui jouent un rôle significatif sur certains marchés, en Asie ou en Amérique latine, jouissant parfois d’une belle notoriété, mais qui sont quasi inconnues dans leur pays d’origine. Cherchez l’erreur!

Elles peuvent y avoir été très actives dans le passé, avant de sombrer dans l’oubli. Elles sont parfois de création récente, même si leur patronyme suggère une vieille enseigne helvétique. Certaines ne sont visibles en Suisse qu’une fois l’an, à Baseworld. Elles portent pourtant fièrement au loin le label Swiss made et devraient avoir logiquement une activité substantielle entre les Alpes et le Jura.

Ce serait faire injure à la tradition du private label développé depuis ses origines par l’industrie horlogère suisse que d’oublier sa contribution très concrète à l’essor de la branche ou de considérer ce phénomène avec circonspection. Elle concerne des centaines et des centaines de noms apparaissant sur des cadrans.

Il y a souvent un écart considérable entre l’image véhiculée au loin et la très prosaïque réalité locale. Tant que le client enthousiaste et soudain voyageur ne vient pas à la Vallée de Joux, dans les montagnes neuchâteloises ou à Genève, avec l’ambition de visiter l’atelier où serait née la montre qu’il porte au poignet et de féliciter l’horloger censé l’avoir réalisée… L’image est caricaturale, mais pas sans fondements, celle de la marque qui se résume à une boîte aux lettres, un téléphone, une adresse e-mail. Les officines financières n’ont pas le monopole de l’activité off-shore et la Suisse est une île, comme chacun sait.

Si l’on écarte tous les cas de figure présentant un encéphalogramme quasi plat en Suisse pour retenir ceux qui illustrent ce contraste entre «l’ailleurs et l’ici», mais avec une vraie activité productrice, il y a de belles découvertes à faire. C’est bien celles-ci que nous avons envie de partager à l’enseigne de la discrimination positive.

Titoni
Le premier nom qui nous vient à l’esprit est celui de Titoni, méconnu en Suisse, mais dont le succès en Asie et particulièrement en Chine ne se dément pas depuis des lustres. A tel point qu’il a fait des envieux et qu’on lui a cherché des poux dans les années 1990, sous prétexte que certains modèles ressemblaient à une huître… comme ceux de nombreuses marques suisses en Orient et des plus huppées. L’affaire s’était dégonflée comme une baudruche et prête à sourire vingt ans après.

Fait au feu de la concurrence, sans jamais se départir d’un calme souriant, Daniel Schluep en a vu d’autres à la tête de l’entreprise qui est restée suisse et familiale depuis sa création, par son grand–père, en 1919. La fabrique de Granges a produit des montres distribuées sous la marque Felca en Europe et aux Etats-Unis, puis dès les années 1940 en Asie via Hong Kong. Après la Deuxième Guerre mondiale, son père a pressenti le formidable potentiel du continent, mais était lié par un accord d’exclusivité avec un distributeur, par ailleurs propriétaire chinois d’Enicar, ancienne référence suisse alors d’importance. La solution fut la création d’une seconde marque, destinée à l’Asie, Titoni.

Stratégie payante
Quand il en a pris la tête à la mort de son père en 1981, la société réalisait 90% de ses ventes sous le nom de Titoni et à peine 10% sous celui de Felca, qui fut abandonné. Avec un quartz dévastateur, le temps n’était pas à l’euphorie mais aux brutales remises en question. La stratégie risquée choisie par Titoni fut payante. Elle continua à miser sur les mouvements mécaniques, qui n’ont jamais cessé d’être demandés en Chine. Le quartz ne devait jamais dépasser 10% de sa production. Et pas question de dévier de ses règles: des montres classiques, automatiques, des prix jamais débridés pour demeurer dans un milieu de gamme attractif. «Rester entre 1000 et 2000 francs suisses, c’est déjà très élevé… quand 98% des gens n’ont que 100 francs à dépenser.»

Titoni a vu de l’intérieur la mutation du marché chinois, le nombre de marques suisses y être multiplié par dix. Elle a observé les prises de contrôle, les délocalisations. Elle s’en est tenue à un principe: production respectueuse du Swiss made, exclusivement réalisée à Granges, où elle occupe une septantaine de personnes, à deux pas de son premier fournisseur de moteurs, ETA. Pour l’habillage, elle recourt comme presque toute la gamme médiane à des composants chinois. Sa production est de l’ordre de 160000 à 180000 pièces. Ses concurrents directs? «Il n’y a plus beaucoup de marques indépendantes, ce sont désormais les groupes, à commencer par Swatch Group et ses marques très conquérantes à ce niveau de prix.»

Sa discrétion sur le marché suisse est un choix: «Saturé et trop coûteux. Avec le même investissement, vous pouvez acquérir une part de marché intéressante par exemple en Indonésie, commente Daniel Schluep. On y a tout de même maintenant quelques points de vente, comme en Europe, mais avant tout pour y retrouver les touristes asiatiques.»

Ernest Borel
L’exemple de la marque Ernest Borel est aussi remarquable et singulier. On la connaissait jadis en Suisse, mais c’est en Asie et particulièrement en Chine que son nom trouve un écho depuis fort longtemps. Au départ, rien ne la distingue; l’entame de son histoire tient de l’archétype. Au milieu de XIXe siècle, un atelier est créé par un horloger, Jules Borel, qui s’associe avec son beau-frère, Paul Courvoisier. Une compagnie réunit les deux patronymes, avant d’en perdre un à la génération suivante représentée par un fils Ernest, en 1894. La saga familiale se poursuivra avec Jean-Louis, mais le nom ne changera plus, et surtout pas quand il passera plus tard en mains chinoises.

Très tôt sous l’impulsion d’Ernest, une équipe commerciale s’en va prospecter l’Empire du Milieu. Elle y vend une centaine de montres. L’ancre est jetée, la tête de pont établie en Asie, continent qu’elle ne quittera plus. Elle a fait des percées ailleurs, notamment aux Etats-Unis dans les années 1940-1950 avec un modèle Cocktail qui fut un succès. Mais c’est grâce à l’Asie qu’elle a survécu durant la tempête du quartz. Elle fut intégrée à un ensemble réunissant Cyma, Synchron et surtout West End dont le réseau était performant et dans lequel elle occupait la strate supérieure.

Dans les années 1990, le propriétaire chinois de ce mini-groupe ne conserve que la marque Ernest Borel, sa préférée, confiée à un homme du sérail horloger, le Jurassien Raphaël Boillat, qui en est toujours, à 75 ans, le président. Renaud de Retz, qui a pris le relais à l’opérationnel, bénéficie de la même clairvoyance et confiance du propriétaire: l’horlogerie aux Suisses, à chacun ses compétences, sa culture. Le groupe chinois de plus de 27000 employés (Truly International Holdings) est actif dans les cristaux liquides, la téléphonie et les camera embarquées.

Ernest Borel, autosuffisante depuis 10 ans, emploie 160 personnes, dont les trois-quarts à Hong Kong et en Chine, où elle est présente dans près d’un millier de points de vente. C’est là qu’est écoulé l’essentiel de sa production, 180000 montres l’an dernier, dont la moitié à remontage automatique, bien positionnées dans le milieu de gamme entre 500 et 2000 francs avec quelques envolées pour des pièces en or et quelques modèles avec une petite complication utile. Un détail révélateur de la forte imprégnation chinoise, 95% des collections sont destinées aux couples avec systématiquement deux versions assorties.

Réimplantation
Fondée sur un réseau de fournisseurs aguerris, toute la production est assemblée au siège du Noirmont, dans le Jura, qui occupe une quarantaine de personnes. En entrant dans les ateliers, on imaginait des produits destinés au marché asiatique. Surprise, la majorité ce jour-là pouvait séduire une clientèle occidentale. Un hasard non représentatif. La veille ou le lendemain l’impression aurait été différente, avec une orientation clairement asiatique des produits. Mais là, il s’agissait de modèles 2014 effectivement destinés à l’Occident. C’est nouveau. Un travail est en cours pour réimplanter la marque sur le marché suisse et en Europe. «Nous n’avions pas les produits pour séduire la clientèle locale, reconnaît Renaud de Retz. C’est une question de design. Une adaptation est nécessaire, mais il faut savoir que le goût chinois évolue aussi et nous sommes très bien placés pour le savoir.»

La marque a de nouvelles ambitions, avec des projets d’extension au Noirmont. Mais la lucidité et le pragmatisme restent de mise. Pas question de se lancer dans la fabrication de calibres. Elle ne pourrait plus pratiquer les prix agressifs qui fondent son succès, avec son histoire et ses origines. Et comme elle est une grande consommatrice de mouvements, elle peut compter sur ses fournisseurs, car elle compte pour eux.

Emile Chouriet
Propriétaire chinois aussi pour Emile Chouriet, non pas de Hong Kong, mais de Chine populaire. Jean Depéry, qui travaille depuis 30 ans avec eux insiste sur la nuance significative pour lui, avec l’expérience et la garantie d’une vision à long terme. La marque, qui a repris le nom d’un émailleur genevois du XVIIe, a été créée expressément pour le marché chinois à la demande du groupe qui possède Fiyta, une des deux plus grandes marques chinoises avec Rossini. C’était en 1998. Elle s’est développée sur un bon réseau de fournisseurs, qui a longtemps été la substance même de l’horlogerie suisse.

De ce côté-là, pas de problèmes, la production Swiss made assemblée pour un tiers à Meyrin, le reste sous-traité à proximité, a techniquement et financièrement satisfait aux attentes. La difficulté pour la première collection a été le choix du design. «Dicté par nos partenaires, il fut mauvais, reconnaît Jean Depéry. Il manquait la touche suisse, que doit finement conserver le produit, même s’il est profilé pour la clientèle chinoise En fait, c’est très subtile. Depuis lors, c’est un dialogue très serré qui s’est instauré entre deux équipes de design, à Meyrin et à Shenzhen.»

La formule a fait ses preuves. 60000 pièces l’an dernier, écoulées à 99% en Chine, pour un prix moyen de 1800 francs. La société en est là aujourd’hui, avec 25 collaborateurs en Suisse et 60 dévolus à la vente en Chine. Mais elle a de grandes ambitions, affichées par le propriétaire décidé à lui en donner les moyens. Dans cinq ans elle doit être «worldwide», par une extension commerciale en Asie et en Occident. C’est ainsi que des points de vente ont été ouverts aussi en Suisse et en Europe. Et que parallèlement des modules exclusifs et originaux ont été développés pour enrichir une ligne fondamentalement classique et se distinguer.

Manufacture genevoise
Mais le mandat va encore plus loin: devenir tout simplement d’ici quelques années «une manufacture horlogère genevoise», au sens plein et entier du terme. C’est pourquoi depuis cinq ans deux calibres maison sont en cours de développement, l’un de 12 lignes ½ pour hommes, l’autre de 8 lignes ¾ pour dames. Des tracteurs puissants à gros barillets assurant une bonne réserve de marche, qui en sont aujourd’hui au stade des préséries et devraient équiper de nouveaux modèles à l’horizon 2016.

Voilà qui est ambitieux, mais n’est-ce pas déraisonnable, compte tenu du volume de production présumé? A moins que Fiyta n’utilise les moteurs suisses du groupe pour ses propres besoins, dans des versions économiques aux finitions rudimentaires. La question est encore ouverte. Dans tous les cas, ce sont bien les clés d’une petite manufacture en devenir que Jean Depéry laisse à son successeur Patrick Jaton en prenant sa retraite. Au sens plein vraiment? Une entreprise assurant la fourniture de tous ses composants, sans exception… Vous avez dit spiral? «Je ne vous ai rien dit.»