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Connectée ou pas, l’obsolescence change tout

Connectée ou pas, l’obsolescence change tout

Auteur: Nicolas Babey

L’irruption récente et massive des montres connectées fait planer un vent d’incertitude sur l’avenir de l’horlogerie traditionnelle. Mais il se pourrait bien que les corbeaux qui embuent l’horizon laissent bientôt place à des colombes…

Une ligne de démarcation assez nette se dessine entre montres connectées et montres traditionnelles. Ce ne sont ni les fonctions, ni les usages, ni le design, ni même le prix1 qui distinguent connexion et tradition, c’est leur résistance au temps. Autrement dit, leur obsolescence programmée. Trois temporalités émergent alors, le temps court, le temps moyen et le temps long2. De même, trois catégories de produits à l’appellation éponyme s’en déduisent. Amusons-nous maintenant à croiser une série de thèmes avec ces temporalités: le prix, le positionnement stratégique, l’innovation et l’environnement, en gardant bien à l’esprit que ces mêmes temporalités sont solidement ancrées dans la tête des clients.

L’idéal amoureux
Il est probablement de mauvais goût d’offrir à son chéri ou sa bien-aimée une smartwatch comme gage d’amour, en ayant sa durée à l’esprit. L’idéal amoureux n’est-il pas d’être éternel? A ce moment, le cadeau d’une montre mécanique de luxe sera nettement plus approprié, à condition bien sûr que le porte-monnaie puisse suivre le sentiment.

Si, parfois, l’amour dure trois ans, la valeur vénale d’une montre connectée ne tient même pas douze mois. Déjà, l’«Apple Watch 2» est annoncée pour le premier semestre 2016. Par sa composition technique et sa batterie, l’«Apple Watch 1» aura fini à la poubelle avant l’hiver 2020… Le consommateur sait qu’il brûle son argent en faisant l’acquisition d’une montre connectée. Il sait aussi qu’il ne s’appauvrit pas en achetant un garde-temps de luxe. La macro­économie distingue «dépenses des ménages» et «investissements des entreprises»; mais les personnes aussi investissent! Ainsi, en strict termes de prix, les montres connectées s’adressent à des dépensiers, tandis que les montres au temps long s’adressent aux investisseurs amoureux…

Stratégies bousculées
L’avènement des montres connectées bouscule les stratégies de marques. D’une part, il faudra certainement compléter l’antique terme managérial de «positionnement stratégique» puisque celui-ci fait référence à des «espaces» concurrentiels, et lui adjoindre l’appellation de «temporalités concurrentielles» entre marques. En effet, chaque temporalité distingue des facteurs clés de succès différents, que le seul terme de positionnement ne permet pas d’identifier. D’autre part, le temps moyen – entre 5 et 20 ans de vie? – est probablement la pire temporalité stratégique à choisir, sorte de marais nimbé de brouillard dans lequel le client ne sait pas s’il dépense ou investit. Ce sont les produits et marques du temps moyen qui souffriront dans les années prochaines.

Les processus d’innovation entre montres au temps court et montres au temps long sont radicalement différents. Les montres connectées génèrent sans cesse de nouveaux usages, de nouveaux contrôles et de nouvelles dépendances, grâce à l’amélioration incessante de leurs composants hardware et software. En ce sens, l’obsolescence des montres connectées est programmée par le marché lui-même et non par ses protagonistes, sous le joug de lois qu’ils ne contrôlent pas. C’est à partir du moment même où une technologie se stabilise qu’un rallongement de l’espérance de vie des produits peut se concevoir.

Réparable ou jetable
Si la conception générale des montres mécaniques a plus d’un siècle, l’innovation n’est pas en reste. Elle ne porte plus sur des usages nouveaux, mais sur les activités de production et de service après-vente des marques. Une montre au temps long se doit d’être réparable, tandis qu’une montre au temps court est par définition jetable. Le modèle d’affaires à suivre devient ici évident: puisque les opérations de SAV se caractérisent plutôt par des charges, comment fabriquer des produits les plus résistants possible à l’usure du temps? Les activités de design et de marketing devraient se déduire de ce même modèle d’affaires: fabriquer des formes, un environnement de marque et une signalétique indépendants de toute mode, puisque la logique de la mode désigne de fait des temporalités courtes3. Enfin, composer des communautés de clients sur la base de quatre valeurs clés et complémentaires: la valeur investissement, dépendante de la qualité des produits en termes de pérennité technique, la valeur environnement décrite plus bas, la valeur design et la valeur émotion, résultante de la somme des autres valeurs.

Enfin, la problématique environnementale va rapidement s’insérer comme arbitre de touche et surtout comme charge financière et symbolique distinguant marché de montres connectées au temps court et marché de montres mécaniques au temps long. Les montres «sitôt achetées sitôt jetées» devront mondialement composer avec des coûts environnementaux et des coûts d’image qui leur sont déjà fortement défavorables. A contrario, la sauvegarde de l’environnement représente une opportunité offerte au marché des montres au temps long. A condition de gérer au mieux les composantes environnementales et sociales d’extraction et de transformation des matières premières.

De l’amour de Gaïa à l’amour de l’autre il n’y a qu’un pas, que seule la montre au temps long peut transmettre. Et pour longtemps encore…

 

1 Le prix étant plutôt une conséquence qu’une cause.

2 Je m’inspire ici de l’historien français Fernand Braudel.

3 Pour reprendre une métaphore informatique, il s’agit en fait d’exploiter nos mémoires collectives, de «stockage», au temps long, et non nos «mémoires vives», caractéristiques des phénomènes de mode.