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A la recherche des marchés

A la recherche des marchés

Auteur: Nicolas Babey

Imaginons un instant une médecine cardio-vasculaire incapable de prévenir les maladies du cœur, médiocre pour réparer l’organe malade, mais brillante en autopsie…

Avouons qu’une telle médecine marcherait sur la tête. Ou alors on se replongerait en plein XVIe siècle, à l’âge d’or des dissections. Et pourtant ; cette métaphore médicale pourrait illustrer notre connaissance actuelle des marchés, qui représentent depuis plus de deux siècles les « cœurs » de notre système économique actuel. Pour le seul secteur horloger, qui pourrait dire combien il en existe ; des dizaines ? Davantage ? Qui serait en mesure de décrire dans le détail leur fonctionnement ? Car toute stratégie d’entreprise dépend étroitement de la connaissance du marché sur lequel elle entend jouer. C’est dire l’importance du thème !

Prendre le pouls des marchés
Comme un médecin qui prend le pouls d’un patient, nous enregistrons fort bien la santé resplendissante ou vacillante des marchés : le nombre de pièces vendues, les emplois créés ou biffés, les profits ou les pertes. Or, sans théorie de fonctionnement unifiée, nous ne sommes pas en mesure d’expliquer les performances ou défaillances des marchés. C’est alors que d’innombrables commentateurs se perdent en conjectures autour du patient. Pour un peu, on se croirait dans une pièce de Molière : Argan, le « Malade imaginaire » est entouré de doctes médecins, dont les vêtements universitaires suffisent à légitimer diagnostics et solutions souvent contradictoires.

Disséquer les marchés morts
Bon nombre d’historiens ont réalisé d’excellentes analyses de « marchés morts », que celles-ci soient focalisées sur le développement économique de territoires, de secteurs d’activité, de technologies ou d’entreprises. Et l’histoire de l’horlogerie n’est pas en reste ! 1 S’il n’est pas toujours judicieux de regarder dans le rétroviseur pour prévoir la suite du chemin, l’histoire en tant que discipline scientifique a inventé des méthodes d’analyse et de recherche dont il serait bon de s’inspirer pour rendre compte de ce qu’il se passe aujourd’hui. Mais comment transmettre de telles connaissances à d’autres disciplines quand on enseigne encore à des apprentis économistes d’invraisemblables fables s’appuyant sur la « Main invisible du marché » ?

Soigner les marchés malades
Il ne se passe pas une semaine sans qu’une norme nationale ou internationale ne vienne impacter tel ou tel marché horloger, que ce soit du côté de l’offre et de sa chaîne de valeur, ou du côté de la demande. Pour ne citer que quelques exemples asiatiques, on connaît l’importance du tourisme chinois en termes de vente de produits horlogers en Europe et en Suisse. Ainsi, l’obligation du passeport biométrique pour entrer dans l’espace Schengen et les difficultés géographiques que les Chinois rencontrent pour l’obtenir, les normes anti-corruption chinoises, ou encore les récentes taxes de 60 % à l’importation de produits de luxe sur territoire chinois. L’infarctus a eu lieu ; la Fédération horlogère joue fort bien son rôle de chirurgien en demandant au gouvernement helvétique de réaliser quelques pontages pour contourner les vaisseaux bouchés. Il faut bien que le sang s’écoule ! Mais n’était-il pas possible de prévenir de tels accidents cardiaques ?

Prévenir les maladies de marchés
Il arrive qu’un électrocardiogramme normal masque une maladie de cœur déjà bien installée. Comment repérer et prévenir les risques quand le pouls des marchés indique une belle santé apparente ?

Tous évoluent au gré d’offres, de demandes et de normes en mutation permanente. Si les offres sont bien connues, les entreprises horlogères sont obligées de gérer un monceau d’incertitudes quant aux demandes et aux normes. La qualité des informations reçues devient donc essentielle. Mais cette qualité dépend d’une double inversion : au sujet des futures normes, le lointain doit devenir proche. Au sujet des demandes, les derniers de la hiérarchie doivent, sinon devenir les premiers, être au minimum reconsidérés.

Rendre proche le lointain
En se rappelant les exemples asiatiques, il est stratégiquement vital que les entreprises horlogères puissent avoir connaissance de ces normes avant qu’elles ne soient mises en œuvre. L’application d’une norme clôt toujours le parcours d’une motion législative ou d’un plan gouvernemental ; il est donc possible d’obtenir de telles informations. Les entreprises horlogères y ont-elles réellement accès ? Les réseaux de diplomates et d’ambassades helvétiques ont certainement accès aux sources de ces informations. Cependant, structurellement incapables de décréter quelle norme impactera quel marché, diplomates et ambassades ne fourniront théoriquement que les données qui leur seront demandées. Encore faudrait-il le demander…

Inverser les hiérarchies
« Les “merchandisers” en savent peut-être plus long encore que les professeurs de marketing. Les responsables de gondoles de supermarché en savent plus long que les “merchandisers”. Admirable “pecking order” 2 inversé qui fait que les secrets des intérêts passionnés sont en fait des secrets de polichinelle, mais à condition de descendre toujours davantage vers l’expérience pratique de ceux qu’on méprise » 3.

Peut-être plus que tout autre, les marchés horlogers sont à la merci de demandes passionnées. Qui est à même d’enregistrer le battement de cœurs qui jouent la chamade ou au contraire en désamour ? Bien entendu les vendeurs ! Ceux qui côtoient quotidiennement l’évolution des passions ! Pour prévenir les maladies, leurs informations valent de l’or, pour autant qu’on leur pose de bonnes questions. Mais pour poser de bonnes questions, encore faut-il une théorie des marchés qui aille un peu plus loin que la glaciale loi de l’offre et de la demande.

1 On pensera principalement aux travaux de François Jequier et à ceux, plus récents, de Pierre-Yves Donzé.

2 « Ordre hiérarchique »

3 Citation empruntée au philosophe Bruno Latour (Enquête sur les modes d’existence, La Découverte, Paris, 2012 (page 434).